2012年11月5日 人民網(wǎng)－人民日?qǐng)?bào) 賈磊磊
在中國(guó)邁向文化強(qiáng)國(guó)的歷史進(jìn)程中，我們需要將一種符合當(dāng)代中國(guó)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的文化形象，植入到我們的文化產(chǎn)品與文化表達(dá)方式中。我們不能再以封建社會(huì)舊中國(guó)的文化特色、民國(guó)時(shí)代舊社會(huì)的文化符號(hào)作為我們當(dāng)代國(guó)家的文化標(biāo)志。我們現(xiàn)在需要建構(gòu)與傳播的是能夠體現(xiàn)我們這個(gè)時(shí)代特征的文化形象，而不僅是那些深藏在禁宮里的文物，靜臥在博物館里的古董，沉睡在古籍中的文字。有些古老文化可以作為文化遺產(chǎn)予以保存，但難以進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的流通市場(chǎng)進(jìn)行推廣。而不能夠進(jìn)入流通市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，無(wú)論過(guò)去怎樣輝煌，都難以承擔(dān)當(dāng)代中國(guó)文化形象建構(gòu)的時(shí)代使命。進(jìn)而言之，當(dāng)代中國(guó)期望別人認(rèn)同的并不只是光輝燦爛的傳統(tǒng)文化，更重要的還是那些能夠體現(xiàn)我們時(shí)代特征的、絢麗多姿的當(dāng)代文化。為此，我們需要按照當(dāng)代文化的市場(chǎng)需求來(lái)配置文化產(chǎn)品的構(gòu)成元素，根據(jù)流行文化的交流方式來(lái)搭建文化產(chǎn)業(yè)的交易平臺(tái)，根據(jù)當(dāng)代中國(guó)的現(xiàn)實(shí)地位來(lái)鑄造我們的文化形象，根據(jù)國(guó)家發(fā)展的未來(lái)尋求來(lái)傳播我們的文化價(jià)值觀。
事實(shí)證明，不論是文化的形象建構(gòu)還是文化的價(jià)值推廣，一個(gè)不可忽略的有效路徑是通過(guò)商業(yè)的路徑，采用產(chǎn)業(yè)的方式。文化價(jià)值的傳播時(shí)常是通過(guò)文化產(chǎn)品的貿(mào)易、文化活動(dòng)的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)的。社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合是建構(gòu)文化形象、體現(xiàn)文化精神、傳播文化價(jià)值的最佳渠道。如果將美國(guó)的好萊塢電影、BBC的電視、百老匯歌舞，包括美國(guó)的牛仔褲、麥當(dāng)勞都排除在外，美國(guó)文化的傳播載體還有什么？答案不言自明。文化傳播的規(guī)律與本質(zhì)是相同的，我們不能夠舍棄了在文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域里對(duì)當(dāng)代國(guó)家文化形象的建構(gòu)，不能夠放棄在大眾流行文化中對(duì)文化價(jià)值的植入，不能夠忽視對(duì)新興媒體巨大傳播效應(yīng)的利用。
我們的國(guó)產(chǎn)影片曾屢次超過(guò)好萊塢進(jìn)口影片奪取年度單片票房冠軍；我們有些品牌性的電視節(jié)目盡管創(chuàng)意取自歐美電視市場(chǎng)，但是現(xiàn)在反過(guò)來(lái)卻在節(jié)目形態(tài)上影響到海外同類(lèi)的電視節(jié)目的設(shè)計(jì)；我們流行音樂(lè)的組合還登上了歡迎外國(guó)政要的演出晚會(huì)……這些都是能夠體現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)軟實(shí)力的文化產(chǎn)品，在某種意義上它們都能作為當(dāng)代中國(guó)的文化代言者。
我們需要一系列具有市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)代文化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅能夠滿(mǎn)足中國(guó)文化市場(chǎng)的消費(fèi)需求，而且還能夠逐步適應(yīng)海外文化市場(chǎng)的商業(yè)流通。盡管海外市場(chǎng)的培育與形成并不是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，可是中國(guó)文化形象的當(dāng)代性建構(gòu)需要海外市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)可，文化軟實(shí)力的提升也包括要得到海外的認(rèn)同。因?yàn)�，文化的力量不是靠自我命名、自我確認(rèn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，我們的文化還要得到“他者”的認(rèn)同，贏得“他者”的尊敬與肯定，這會(huì)有助于實(shí)現(xiàn)我們文化的價(jià)值、擴(kuò)大我們的文化影響力。
通過(guò)商業(yè)化的方式傳播文化價(jià)值觀，并不是意味著把所有的文化產(chǎn)品不加區(qū)分地推向商業(yè)市場(chǎng)，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)文化產(chǎn)品的不同類(lèi)型、不同內(nèi)容，進(jìn)行不同方式的推廣與扶助，使它們能夠在市場(chǎng)化的歷史境遇中獲得合理的生存空間。市場(chǎng)之手有時(shí)是有形的，有時(shí)是無(wú)形的，但市場(chǎng)畢竟是要靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)的地方，所以，我們需要努力使優(yōu)秀的藝術(shù)作品能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，且立于不敗之地。這樣不僅對(duì)擴(kuò)大文化產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，而且對(duì)于傳播我們的文化價(jià)值觀、提升國(guó)家文化軟實(shí)力都具有重要意義。
（作者系中國(guó)藝術(shù)研究院院長(zhǎng)助理）